摘 要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已遭到制药企业的高度看重，除去新品的开发和上市作为企业取得市场的要紧方法外，对已上市商品品牌的成功打造和维护，也日益成为制药企业占领市场、维持角逐优势必不可少的方面。成功的品牌管理已成为企业延长商品生命周期，为企业创造财富的要紧方法。本文在剖析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就怎么样推进制药行业药品品牌营销策略的推行提出了有关建议。

关键字：制药行业 药品品牌 品牌管理

长期以来，作为需要量最大的消费品之一，药品的销售较少依赖品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的产品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售拟定了严格的管理方法和监督手段；因为买家常见缺少医药常识，制药企业在向买家介绍和宣传他们的商品及特质方面又遭到严格的限制，因此买家用药选择主要依据处方大夫的建议。而购买药品的成本主要依赖政府和保险公司来支付。其次，常识产权的保护使新上市的商品在其专利期内享有垄断地位。近年来，大家对自己保健的意识和兴趣不断增强，想对我们的健康承担愈加多的责任，非处方药市场飞速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场角逐，而新药的开发成本又不断增加，这类原因使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的手段来提升买家忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的打造和管理是行之好办法。

1、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发成本巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没提升，因此充分借助上市新药获得高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提升成功的有效办法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理职员、处方大夫和患者创造利益，而这一利益反过来也将加大药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与客户打造稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方大夫、专业人士和病人的心目中占有必不可少的地位时，在医院药店和零售药房也具备其优势地位，成为商家势必销售的药品。直接面向买家的广告和网络都能够帮助品牌拥有者和买家打造如此的关系，而且一旦这种关系得以确立，外面的干涉和影响将变得非常小。

（二）强势品牌可以提升具备显著差异化的角逐优势

强有力的品牌管理能延长商品的生命周期，特别是在药品专利保护过期将来，成功的品牌管理能加大买家对品牌药品的认知，使买家比较容易区别品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，想为自己同意的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得角逐优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌可以跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，伴随非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得愈加具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加大对买家的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品推广趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认可。

（四）强势品牌可以影响买家的行为和态度

伴随买家对健康关注程度的日益提升，想更多的认知有关疾病和药品的常识，直接面对买家推广的品牌建设过程提供了便捷、靠谱的渠道，直接影响了买家对疾病和治疗的正确认识，以提升治疗依从性和成效。

（五）强势品牌能维持买家的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的要紧工具，品牌代表着商品的特征和带给买家的利益，在处方大夫、药剂师和病人的心目中形成了这一品牌可以满足他们的需要的信念，能持续支持其购买决定，维持买家的忠诚，为企业创造更大的价值。

2、药品品牌营销策略推行的对策

制药行业是很特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于普通的消费品。从确立品牌营销策略到品牌管理的推行，都需要针对买家的需要、药品的特质和角逐市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌营销策略整理到产品研发的各阶段，明确品牌承诺带给买家的最大利益。

（一）打造品牌管理组织

创建隶是公司最高决策者的策略性品牌管理组织，是必然走向。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这类策略性品牌管理组织负责人均位居公司高级实行层，资历较高，经验丰富，富有策略头脑，能应对更复杂的情况，全力以赴推进品牌进步。品牌管理组织要负责品牌管理程序的拟定、实行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责探寻专业的品牌管理咨询机构合作，愈加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择机会启动品牌营销策略

药品品牌的成功与否取决于其是不是能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌营销策略就应该开始推行。在理想状况下，应该开始于二期临床阶段。如此能使商品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的怎么看和需要了；对于一个筹备开始大规模销售或筹备作为非处方药销售的商品，只须如此的转换已经进入考虑阶段，也应该开始推行品牌营销策略；伴随买家对知道疾病和健康常识兴趣的增加，制药企业不只要最大限度的扩知名品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在买家同意到能决定选择的商品信息是公正和实事求是的，因此，决定商品定位和交流的品牌进步策略应该越早越好。[论文网 Www.LunWenData.Com]

（三）确定策略目的及品牌承诺

设计品牌信息的主要为了保证品牌的长盛不衰，为了达成这一目的，品牌名和品牌价值需要附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该可以提升处方大夫或病人对治疗成效的信赖，是值得病人期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性与便捷性等方面卓越性能的表述。如此可以提升病人忠诚度、降低交流障碍，从而达成长期收益。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的第一次用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好顾客研究——剖析、定位

第一，剖析市场上角逐商品的地方和买家认知的价值。如此的剖析过程明确了买家的心目中每一个商品品牌所占据的特定或与众不同的地方。商品的定位再加上商品在推广和科学上的准确评价，就能形成关于这个新品的与众不同的商品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大顾客——处方大夫和患者进行更仔细深入的剖析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需要都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需要的范围，揭示未被现在已有药品所占据的未满足需要的市场空白。顾客研究可以探索品牌形象、最重要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由患者需要推进的商品和一个纯粹由技术推进的商品在品牌设计和实行、临床和药物经济学研究的渠道都不同。推广职员也应该认识到，在以患者需要推进的和以技术推进的商品，在每个治疗范围的市场是不一样的，其革新能力、市场复杂性和现在临床需要也是不一样的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包含品牌词语和商品营销材料。将一个商品的科学基础和市场理解转变为合适的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认可，品牌语汇表现具备不一样的表现形式，在满足不一样的需要时，维持品牌核心信息的连续性。效果最好的品牌语汇是能推进顾客对商品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包含：商品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

商品营销材料的视觉形象，从展会展台、患者教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都要以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。假如品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的方案支持，那样在品牌上市前和上市时的努力就能为各级客户所同意，包含最后买家和影响患者选择的人士。这也是成功上市新品的规范。

另外有效的公司内部交流、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌第一需要在整个组织内部加以推广。

参考文献：

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[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,.

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