摘要：CRM是一种旨在改变企业与顾客之间关系，提升客户粘性和认可度的新型管理机制。从CRM的产生与内涵谈起，侧重从营运管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电商环境下的CRM模式与现代企业怎么样推行CRM。

1引言

电商年代，信息技术革命很大地改变了大家的商业模式，特别对企业与顾客之间的互动关系产生了巨大的影响。在所有都随手可及的e社会，顾客可以极便捷地获得信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，目前大家已经进入了顾客导向的年代，深入知道顾客需要，准时将顾客建议反馈到商品、服务设计中，为顾客提供愈加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的重点。在这种环境下，现代企业的CRM应运而生。

2CRM的产生与内涵

2．1CRM的产生

CRM的产生是市场与科技进步的结果。在社会的进程中，CRM一直就存在，只不过在不一样的社会阶段其重要程度不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论历程了几个进步阶段，从以生产为核心到以商品水平为核心，再到目前的以顾客为中心，这类变化的主要动力就是社会生产力的不断提升。试想在一个供不应求的年代，又有哪个会去关注商品的需要者呢?

在以数码常识和互联网技术为基础、以革新为核心、以全球化和信息化为特点的新经济条件下，企业的营运管理进一步打破了地域的限制，角逐也日趋激烈。怎么样在全球贸易体系中占有一席之地、怎么样取得更大的市场份额和更广阔的市场前景、怎么样开发顾客资源和维持相对稳定的顾客队伍已成为影响企业存活和进步的重点问题，CRM为解决这类问题提供了思路，并正在成为企业经营方案的核心。

2．2CRM的内涵

所谓CRM是指通过管理顾客信息资源，提供顾客认可的商品和服务，与顾客打造起长期、稳定、相互信赖、互惠互利的密切关系的动态过程和经营方案。CRM作为一种新的营运管理哲学，对其内涵的进一步理解，笔者觉得可以从不同角度、不同层次来理解。

CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的顾客作为非常重要的企业资源，通过健全的顾客服务和深入的顾客剖析来满足顾客的需要，保证达成顾客的终生价值。目前是一个变革和革新的年代，比角逐对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务步骤的重新设计为企业的管理革新提供了一个工具。在引入CRM的理念和技术时，不可防止地要对企业原来的管理方法进行改变，革新的思想或有利于企业职员同意变革，而业务步骤重组则提供了具体的思路和办法。在信息互联年代，仅凭传统的管理思想已经不够了。网络带来的不止是一种方法，它触发了企业组织构造、工作步骤的重组与整个社会管理思想的变革。所以，CRM第一是对传统管理理念的一种更新。

CRM又是一种旨在改变企业与顾客之间关系的新型管理机制。它推行于企业的市场推广、销售、服务与技术支持等与顾客有关的范围，通过向企业的销售；市场和顾客服务的专业职员提供全方位、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务、信息剖析的能力，使他们可以协同打造和维护一系列与顾客和买卖伙伴之间卓有效果的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提升顾客认可度，吸引和维持更多的顾客，从而增加营业额；其次则通过信息共享和优化商业步骤来有效地减少企业经营本钱。

CRM也是一种管理技术。它将最好的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一推广、销售智能化与其它信息技术紧密结合在一块，为企业的销售、顾客服务和决策支持等范围提供了一个业务智能化的解决方法，使企业有了一个基于电商的面对顾客的前沿，从而顺利达成由传统企业模式到以电商为基础的现代企业模式的转化。

CRM并不是等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务策略。目的是使企业依据顾客分段进行重组，强化使顾客认可的行为并联接顾客与提供商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提升收益并改变顾客的认可程度。具体操作时，它将看待“顾客”的视角从独立分散的每个部门提高到了企业，每个部门负责与顾客的具体交互，但向顾客负责的却是整个企业。以一个面孔面对顾客是成功推行CRM的根本。为了达成CRM，企业与顾客连接的每一环节都应达成智能化管理。

3CRM给传统企业带来的冲击

伴随CRM的飞速进步，很多公司发现当用户需要成为商业步骤的中心时，“传统”的企业运营方法在不少地方产生了不协调，这类不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。由于CRM直接从“顾客接触点”开始为企业管理换了一种思维方法，它也总是成为企业走向电商的首次尝试。日新月异的科技方法常常让企业目不暇接，要跟踪评估顾客就愈加困难。在这样的情况下，传统企业开始感觉到不同一般的冲击。

3．1来自推广方面的冲击

过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告营销假如可以树立起独特的商品形象，就大概成为最火爆的产品。企业不必考虑每一个顾客的专门需要，只须能维持在电视和报纸上常常“揭秘”就能树立并维持我们的品牌。而推行CRM后则可以就指定的消费群体进行一对一的推广，用户总是是主动的，而且本钱低，成效好。

3．2来自角逐对手的冲击

美国东北航空公司过去是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不能不宣布破产。其破产不是由于服务水平或别的哪些原因，而是由于当其它航空公司纷纷使用计算机信息管理软件让全国各地的旅游代理商可以实时查看、订票和更改航班的时候，东北航空公司没这么做。非常快他们就发目前价格和服务方面没办法与其它航空公司角逐。别的航空公司准时向顾客提供打折，或在更改航班的时候公告顾客，维持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方法人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不能不以破产告终。今天运行好的企业事实上也面临着如此的策略决策，目前的青少年获得信息的途径包含互联网、无线通信等，当他们在不久的以后成长为消费主体的时候，他们会不会对不提供在线订购的企业不屑一顾?要适应如此的买家，要在角逐中维持优势，投资信息管理软件常常不是锦上添花，而是保持企业存活的必要方法。

3．3来自企业内部的冲击

无论是像Amazon如此的新型互联网企业，还是像Ford如此的致力于互联网化改造的传统企业，网上顾客的需要并不止是信息交换，最后仍然要落实在商品和服务上，这就需要企业步骤要可以在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过网络和电话与企业进行交流的用户总是愈加没耐性，他们需要邮件可以立刻回复、订单可与时查看、更新修改都要可以准时办到。

3．4来自科技的冲击

互联网技术的迅猛进步和日益普及正在改变大家的生活，同样正在改变社会经济模式，使商品的生产从批量生产向批量定制转变。所谓批量生产就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力，这种方法是现在传统企业运用的主流模式。批量生产叫人们摆脱了分散手工作坊，进入了机械化、电气化、智能化的大生产年代，很大地提升了生产率。但，伴随社会进步，现代社会愈加重视个性的尊重，重视更高层次的服务水平，批量生产的商品看上去单调、重复和呆板。在这种生产模式下用户不能不将个人的需要往有限的选择上套。

为了让用户更认可，同时维持批量生产带来的低本钱和高效率，长期以来大家进行了多种尝试，包含进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直至今，这类努力都没达到惊人的效果。主如果因为差异过大，要让商品做到“完全合适你”、“为你定制”，用户和企业之间需要进行持续的、飞速的“一对一”的信息交换，在互联网未出现之前，这只能是幻想。伴随互联网的进步和电商的展开，以“量身订做”为主要特点的批量定制飞速得到进步，正在愈加多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。

4电商环境下的CRM

电商和CRM是现在业界觉得可以为企业带来更快、更高利润的两个创意。为了给顾客一个关于企业的全景印象，协调基于CRM和电商的购买步骤愈加要紧。企业需要把电子途径和电商看作是CRM整体策略的一部分，以防止途径冲突，并使顾客关系回报最大化。

4．1害户关系管理将成为企业全员的根本任务

在电商背景下，CRM将真的成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个Supply chain和价值链都将围绕顾客这一中心展开所有活动。好的CRM是企业把握在线客户的真实需要、改变企业与客户的相互关系、培植客户忠诚的核心内容；也是整个企业管理软件高效运行的必要首要条件。互联网技术为企业拓展电商、达成内部各部门与企业与Supply chain各成员的有效信息交流提供了充分的技术支持。而这又为CRM的全方位推行筹备了至关要紧的技术基础。

4．2网络的面对面交流方法有效地支持了顾客随时、准确地访问企业信息

网络的面对面交流方法，有效地支持了顾客随时、准确地访问企业信息。顾客只须进入企业的Web网站，就能获悉企业与关于企业的各种商品和服务信息，探寻用以决策的依据及满足需要的可行渠道。同时，推广职员也可以借用一流的信息技术，准时全方位地把握企业的运行情况及变化趋势，以便在与顾客接触时，可以针对其需要提供更为有效的信息，改变信息交流成效。

4．3架设了更有效的交流途径，构建了交互式的交流方法

Internet在顾客与企业之间，架设了更有效的交流途径，构建了交互式的交流方法。借用这一方法，企业可以通过IP地址，随时、准确地知道每一位顾客的居住地区及其各种有关信息。运用数据库管理、Internet等信息管理软件和信息技术，企业不只可以准时、飞速、很多地采集顾客信息，并准时传递给顾客服务中心加以处置，而且可以达成对顾客信息的更好保护和借助。

4．4降低了CRM运作的本钱

Internet大大降低了CRM运作的本钱，这是电商所拥有些非常重要的优势。在Internet和电商模式下，任何组织或个人都能以低廉的成本从网上获得所需要的信息。这为企业和顾客双方都带来了莫大有哪些好处，打造了大家积极采集信息、主动进行交流的基础。在这一基础的支持下，CRM系统不止是企业的主动选择，同时也成为广大在线顾客的一种势必需要。因此，在充分交流的基础上，相互知道他们的价值追求和利益所在，以寻求双方最好的合作方法，无论对企业或在线顾客都有着很大的吸引力。

5现代企业怎么样推行电商中的CRM

那样面对新年代的挑战，现代企业应怎么样推行电商中的CRM呢?大家觉得，可以从以下几个方面加以考虑。

5．1确立适当的项目推行目的

CRM系统的推行需要要有明确远景规划和最近达成目的。管理者拟定规划与目的时，既要考虑企业内部的近况和实质管理水平，也要看到外部市场对企业的需要与挑战。没一种固定的办法或公式可以使企业随便地得出如此的目的。在确立目的的过程中，企业需要了解打造CRM系统的初衷是什么：是因为市场上的角逐对手使用了有效的CRM管理方法，还是为了加大顾客服务的力量?这类问题都将是企业在打造CRM项现在需要明确给出答案的问题。只有明确推行CRM系统的初始缘由，才能给出合适企业自己的CRM远景规划和最近达成目的。

有了明确的规划和目的，下面需要考虑这一目的是不是符合企业的长远进步计划，是不是已得到企业内部各层职员的认可。假如这一目的与企业的长远进步计划间存在差距，如此的差距会带来哪种影响?这种影响是不是是企业可以同意和承受的?最为要紧的是，企业各层职员都可以认可这个长远规划和目的，并为这一目的做好相应的筹备。

作为CRM项目的负责人，需要将已经形成并得到企业内部一致认可的、明确的远景规划和最近达成目的落实成文字，明确业务目的、达成周期和预期收益等内容。这一份文件将是整个项目推行过程中最有价值的文件之一，它既是项目启动前企业对CRM项目一同认识的文字体现，也是推行进程中的目的和方向，同时也是在项目推行完成后评估项目成功的要紧衡量标准。

5．2高层管理者的理解与支持

高层管理者对CRM项目推行的支持、理解与承诺是项目成功的重点原因之一。缺少管理者支持与承诺会对项目推行带来非常大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经步履蹒跚了。要得到管理者的支持与承诺，第一需要管理者需要对项目有相当的参与程度，进而可以对项目推行有肯定理解。CRM系统推行所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的达成目的、业务范围等信息应当经由他们传递给有关部门和职员。

5．3让业务来驱动CRM项目的推行

CRM系统是为了打造一套以顾客为中心的销售服务体系，因此CRM系统的推行应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的达成提供了技术可能性，但CRM真的的驱动力应源自业务本身。CRM项目的推行需要要把握软件提供的先进技术与企业现在的运作步骤间的平衡点，以项目推行的目的来考虑目前阶段的推行方向。同时，也应该注意任何一套CRM系统在对企业进行推行时都要做一定量上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘舍弃企业有特征、有优势的步骤处置。

5．4有效地控制变更

项目推行不可防止地会使业务步骤发生变化，同时也会干扰到职员职位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。怎么样将这类变化带来的消极影响降到最低，怎么样使企业内所有有关部门和职员认可并同意这一变化，是项目负责人将面临的紧急挑战。新系统的推行还需要考虑对业务用户的各种培训，与为配合新步骤的相应的外部管理规定的拟定等内容，这类内容都可以列入到变更管理的范围之中。

5．5项目推行组织结构的打造

项目组成员会由企业内部成员和外部的推行伙伴一同组成。内部职员主如果企业高层领导、有关推行部门的业务骨干和IT技术职员。业务骨干的挑选要十分小心，他们应当真的熟知企业现在的运作，并对步骤拥有肯定的发言权和权威性，需要全职、全程地参与项目工作。

保证项目组成员的稳定性也是项目成功的重点原因之一。在项目推行的初期，职员的调整带来的影响较小，伴随项目推行进程的推进，职员的变动对项目带来的不利影响会越发突出。最容易见到的问题是离开的职员过去参与系统的各类培训，对系统的达成功能十分知道，且参与了新系统的步骤概念过程，知道步骤概念是什么原因和理由，知道新步骤与现有步骤区别和改变缘由。而新加入项目组的成员不但要花非常长的一段时间熟知系统，同时对新系统步骤概念的前因后果也缺少深入理解，由此或许会带来项目推行的拖延和企业内别的人员对项目达成结果和目的的怀疑。

5．6明确项目职员的奖惩规范

CRM推行过程中会发生职员流动，也会出现员工的效率不高、情绪不积极等状况。针对上述状况，需要项目组在打造项目小组和职员定位时，必须要在企业内部达成协议，预防在项目推行其间对职员的随便抽调。同时，还需要对项目组成员的职责分工有明确概念，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目的，对出色职员予以奖励，不可以完成任务的予以处罚。

5．7商品提供商及推行伙伴的选择

CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。不少企业在选型过程中很难做出最后的抉择。针对上述状况，在此有几个方面建议：

对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和最近推行目的来进行。选择最能贴近企业需要的商品；

CRM系统的最后拥有者是业务部门，因此选型工作需要有业务部门的紧密配合，而不可以简单地将工作分配给IT部门完成；

在选择软件提供厂家时，应注意其商品的开放性、技术支持能力和可持续进步性。

同样，对外部推行伙伴的选择也是十分要紧的。第一，所选的外部推行方应当在CRM范围中有成功推行的经验，且对企业所在的行业有肯定的背景认识；第二，企业应在推行前对所需要的外部职员的能力、时间阶段需要等内容进行详细描述，并与外部推行伙伴达成共识，以保证所提供的推行职员的稳定性。

6结束语

总的说来，CRM是一种旨在改变企业与顾客之间关系的新型管理机制，它推行于企业的市场推广、销售、服务与技术支持等与顾客有关的范围。CRM虽然只是“电商”的一个子集，但它把顾客放在了核心地方。企业推行CRM，需要补上过去落下的“功课”——它需要企业更知道现存和潜在顾客，需要企业可以准确准时地判断角逐对手的行为，需要企业可以追赶得上日新月异的信息技术，特别需要企业的内部管理可以适应这类变化。假如一个企业可以非常不错地吸收CRM理念，会看到在收益、客户粘性和顾客认可度等多方面的提升，对将来的整体性的“电商年代”的到来也就更有筹备。